A.
KELUARGA DAN STUDI TENTANG PERILAKU KONSUMEN
Studi
tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah
penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya
keluarga timbul karena dua alasan, yaitu:
1.
Banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda
yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli
oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau
anggota lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli oleh keluarga, dengan
kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam pelbagai tahap
keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga
adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat. Kunjungan tersebut kerap melibatkan
banyak anggota keluarga yang membeli pelbagai barang rumah tangga, busana, dan
barangkali bahan makanan. Perjalanan tersebut mungkin pula melibatkan semua
anggota dalam memutuskan di restoran fast-food mana untuk membelanjakan
pendapatan keluarga yang dapat digunakan.
2.
Ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan
pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota
lain.dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan
disetujui oleh orang tua. Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali
pada pembelian pakaian orangtua. Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing
satu sama lain dalam keputusan tentang bagaimana pendapatan keluarga akan
dialoksikan untuk keinginan individual mereka. Orang yang bertanggung jawab
untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai
individu di pasar swlayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan
anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan
kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama
dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam keputusan
konsumen benar-benar meresap.
B.
PENENTU KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA SUATU
KELUARGA
Keluarga
adalah “pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang
membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri
dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain.
Keputusan
konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan.
Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak, atau anggota lain
dalam rumah tangga. Peranan ganda atau aktor ganda adalah normal.
1.
Penjaga pintu (gatekeeper). Inisiator pemikiran
keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu
pengambilan keputusan.
2.
Pemberi pengaruh (influencer). Individu yang
opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga
dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan
kriteria evaluasi itu.
3.
Pengambil keputusan (decider). Orang dengan
wewenang dan / atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga
akan dibelanjakan dan produk atau merek mana yang yang akan dipilih.
4.
Pembeli (buyer). Orang yang bertindak sebagai
agen pembelian: yang mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek,
membawa produk kerumah, dan seterusnya.
5.
Pemakai (user). Orang yang menggunakan produk.
Pemasar perlu berkomunikasi dengan
pemegang masing-masing peranan. Anak misalnya, adalah pemakai serealia, mainan,
pakaian, dan banyak produk lain, tetapi mungkin bukan pembeli. Salah satu atau
kedua orangtua mungkin merupakan pengambil keputusan dan membeli, walaupun anak
mungkin penting sebgai pemberi pengaruh dan pemakai.
Peranan memberi pengaruh mungkin
dipegang oleh orang yang paling ahli. Sebagai contoh, orangtua mungkin menjadi
pengambil keputusan mengenai mobil mana yang mereka akan beli, tetapi remaja
kerp memainkan peranan utama sebagai penjaga pintu informasi dan sebagai
pemberi pengaruh karena pengetahuan yang lebih banyak mengenai unjuk kerja,
cirri produk, atau norma social.
C.
FAMILY LIFE CYCLE (FLC)
Family
life cycle dapat diartikan sebagai gambaran rangkaian tahapan yang akan terjadi
atau diprediksi yang dialami kebanyakan keluarga. FLC terdiri dari variabel
yang dibuat secara sistematis menggabungkan variable demografik yaitu status
pernikahan, ukuran keluarga, umur anggota keluarga, dan status pekerjaan kepala
keluarga.
1. FLC tradisional
Pergerakan tahap yang sebagian besar
keluarga lewati, dimulai dari belum menikah (bujangan), menikah, pertumbuhan
keluarga, penyusutan keluarga, dan diakhiri dengan putusnya unit dasar. Tahapan
dari FLC model adalah:
·
Stage I: Bachelor – pemuda/I single dewasa yang
hidup berpisah dengan orang tua.
·
Stage II: honeymooners – pasangan muda yang baru
menikah.
·
Stage III: parenthood – pasangan yang sudah
menikah setidaknya ada satu anak yang tinggal hidup bersama.
·
Stage IV: postparenthood –sebuah pasangan
menikah yang sudah tua dimana tidak ada anak yang tinggal hidup bersama.
·
Stage V: dissolution – salah satu pasangan sudah
meninggal.
2. FLC Non-traditional, yaitu:
·
Family
household
ü
Childless couples – pasangan yang memilih untuk
tidak memiliki anak dikarenakan oleh pasangan tersebut lebih memilih pada
pekerjaan.
ü
Pasangan yang menikah diumur diatas 30 tahun –
menikah terlalu lama dikarenakan karir dimana memutuskan untuk memiliki sedikit
anak atau justru malah tidak memiliki anak.
ü
Pasangan yang memiliki anak di usia yang terlalu
dewasa (diatas 30 tahun).
ü
Single parent I – single parent yang terjadi
karena perceraian.
ü
Single parent II – pria dan wanita muda yang
mempunyai satu atau lebih anak diluar pernikahan.
ü
Single parent III – seseorang yang mengadopsi
satu atau lebih anak.
ü
Extended family – seseorang yang kembali tinggal
dengan orang tuanya untuk menghindari biaya yang dikeluarkan sendiri sambil
menjalankan karirnya. Misalnya anak, atau cucu yang cerai kemudian kembali ke
rumah orang tuanya.
·
Non
family household
ü Pasangan
tidak menikah
ü Perceraian
tanpa anak
ü Single
person – orang yang menunda pernikahan atau bahkan memutuskan untk tidak
menikah
ü Janda
atau duda
D.
PERUBAHAN STRUKTUR KELUARGA DAN RUMAH TANGGA
Industrialisasi
telah membawa pengaruh signifikan dalam perubahan struktur keluarga di
Indonesia. Sebelum berkembangnya industrialisasi di Indonesia struktur keluarga
terdiri dari keluarga besar yaitu keluarga yang terdiri dari kakek, nenek,
anak, suami dan cucu-cucunya atau bisa disebut dengan keluarga dengan beberapa
generasi dalam satu atap. Setelah industrialisasi berkembang di Indonesia
menyebabkan orang-orang desa pindah ke kota dengan alasan meningkatkan ekonomi
keluarga sehingga lambat laun keluarga besar pun semakin menipis hingga
akhirnya terbentuk keluarga kecil. Keluarga kecil ini pun salah satunya
terbentuk akibat adanya program keluarga berencana yang diciptakan pemerintah
untuk meningkatkan taraf hidup masyarakat agar menjadi keluarga kecil, bahagia
dan sejahtera. Dan saat ini muncul pula fenomena struktur keluarga kecil dengan
tipe single perent yang terjadi akibat moral masyarakat yang lemah.
E. METODE RISET UNTUK MENGETAHUI PENGAMBILAN
KEPUTUSAN OLEH KELUARGA
Kerangka Proses Keputusan
Studi
mengenai struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang
proses dan mendasarkan temuan pada pernyataan seperti “siapa biasanya yang
menambil keputusan pembelian?” atau “siapa yang mengambil keputusan ?”. Namun,
bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga
bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh dari
metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan berikut
ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :
1.
Siapa yang bertanggung jawab untuk pengenalan
awal?
2.
Siapa yang bertanggung jawab untuk memperoleh
informasi mengenai alternative pembelian?
3.
Siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai
alternative man yang harus dibeli?
4.
Siapa yang membuat pembelian actual terhadap
produk?
Hasil
yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan
ukuran yang lebih global. Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang
sama mengenia pengaruh relative mereka untuk fase tertentu daripada bila
pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar