BAB 11 PENGARUH INDIVIDU

A.     PENGARUH KELOMPOK REFERENSI

Kelompok referensi disebut juga sebagai kelompok acuan. Kelompok referensi merupakan sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seorang secara langsung atau tidak langsung. Kelompok referensi ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusan dan sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku. Kecenderungan orang untuk menjadi bagian dari kelompok acuan dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah keakraban, ekspos terhadap seseorang (Mere Exposure), dan kepaduan kelompok.

Jenis–jenis kelompok referensi berdasarkan pengelompokannya, yaitu:

1.       Menurut intensitas interaksi dan kedekatannya:

·         Kelompok primer

·         Kelompok sekunder

2.       Menurut legalitas keberadaan:

·         Kelompok formal

·         Kelompok informal

3.       Menurut status keanggotaan dan pengaruh:

·         Kelompok aspirasi

·         Kelompok disosiasi

·         Primary/secondary

·         Membership

Untuk dapat mempunyai pengaruh tersebut, kelompok rujukan harus melakukan hal–hal berikut ini:

1.       Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu produk/merk khusus.

2.       Memberikan  kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku kelompok.

3.       Mempengaruhi  individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma kelompok.

4.       Membenarkan  keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok.

Kelompok-kelompok acuan memberikan pengaruh:

1.       Pengaruh informasional (informational influence)

Kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk atau merk dari seorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik. Hal ini terjadi ketika seseorang meniru perilaku dan pendapat dari anggota suatu kelompok acuan yang memberikan informasi yang berguna. Informasi ini dapat disajikan secara verbal maupun melalui demonstrasi langsung. Pengaruh tersebut antara lain:

·         Individu-individu mencari informasi tentang beragam merek dari kelompok experts professional atau independen.

·         Individu-individu mencari informasi dari orang yang bekerja dengan produk, sebagai seorang profesional.

·         Individu-individu mencari merek sehubungan dengan pengetahuan dan pengalaman (seperti bagaimana performan merek A dibandingkan dengan merek B) dari teman, tetangga atau asosiasi pekerja yang mempunyai informasi yang realibel tentang merek.

·         Memilih merek individual yang dipengaruhi oleh observasi sebuah persetujuan tertutup dari sebuah agen testing indipenden.

·         Observasi individu-individu yang ahli dalam memberikan pengaruh terhadap pilihan merek seseorang.

2.       Pengaruh normatif (normative influence)

Pengaruh Normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh ini terjadi jika individu mengikuti ketentuan acuan kelompok dengan tujuan untuk memperoleh imbalan atau menghindari hukuman. Pengaruh tersebut di antaranya :

·         Supaya dia memuaskan harapan asosiasi teman sekerja, keputusan individu membeli sebuah merek khusus yang dipengaruhi oleh referensi mereka.

·         Keputusan individu membeli sebuah merek khusus dipengaruhi preferensi masyarakat dimana dia berinteraksi.

·         Keputusan individu membeli sebuah merek khusus dipengaruhi oleh preferensi anggota keluarga.

·         Hasrat untuk memuaskan harapan orang lain yang mempunyai pengaruh yang kuat pada pilihan merek individu.

3.       Pengaruh ekspresi-nilai (value expressive influence)

Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Hal ini terjadi ketika individu merasa turut memiliki dan membentuk nilai dan norma dari suatu kelompok. Pengaruh tersebut di antaranya:

·         Perasaan individu yang membeli atau menggunakan sebuah merek khusus akan meningkatkan kepercayaan dirinya.

·         Individu merasakan bahwa orang membeli atau menggunakan sebuah merek khusus yang mempunyai karakteristik sesuai keinginannya memiliki.

·         Kadang-kadang individu merasakan bahwa bagus juga menyukai iklan orang yang menunjukkan penggunaan sebuah merek khusus.

·         Individu merasakan bahwa masyarakat yang membeli sebuah merek khusus dikagumi atau mewakili yang lainnya.

·         Individu merasakan bahwa membeli sebuah merek khusus akan membantu menunjukkan kepada orang lain apa yang disukainya.

B.      PENGARUH KATA-KATA

1.      Menurut Tjiptono (1997), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi :

·         Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.

·         Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian.

·         Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.

2.       Menurut Tjiptono (1997), tujuan komunikasi pemasaran dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas:

·         Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.

·         Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut.

·         Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya, khusus dalam produk berupa jasa tidak bisa dicoba terlebih dahulu.

·         Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli.

·         Tindak lanjut (follow up) membeli kembali atau pindah merek.

Sumber :

http://riantopurba.blogspot.com/2013/01/pengaruh-individu.html

http://nairnania.blogspot.com/2013/01/pengaruh-individu.html