A. KEPRIBADIAN
Kepribadian
merupakan ciri watak seorang individu yang konsisten yang mendasari perilaku
individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang
kas dimiliki seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika adanya hubungan dengan
orang lain. Dasar pokok dari perilaku seseorang adalah faktor biologis dan
psikologisnya. Kepribadian sendiri memiliki banyak segi dan salah satunya
adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri
aktual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan
konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri
orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan
membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur
hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri
pembeli.
B. NILAI-NILAI INDIVIDU
Nilai memainkan peranan yang sangat penting
dalam kehidupan bermasyarakat karena nilai sendiri merupakan ukuran mengenai
baik dan buruk, benar dan salah, pantas dan tak pantas. Nilai sangat
mencerminkan suatu kualitas pilihan dalam tindakan dalam hal apapun termasuk
melakukan pembelian.
Nilai (value) merupakan kata sifat yang selalu
terkait dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu yang menyertai kata
tersebut. Nilai adalah sebuah konsep yang abstrak yang hanya bisa dipahami jika
dikaitkan dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu. Pengkaitan nilai
dengan hal-hal tertentu itulah yang menjadikan benda, barang atau hal-hal
tertentu dianggap memiliki makna atau manfaat. Benda purbakala dianggap
bernilai karena berguna bagi generasi penerus untuk mengetahui sejarah masa
lampau kita. Video tape recorder, meski secara teknis kondisinya masih baik,
dianggap manfaatnya sudah hilang karena sudah susah mengoperasikannya mengingat
kaset yang seharusnya menjadi komplemen video tape tersebut tetidak bisa lagi
diperoleh di pasaran, semuanya tergantikan oleh VCD. Dengan demikian yang
dimaksudkan dengan nilai adalah prinsip, tujuan, atau standar sosial yang
dipertahankan oleh seseorang atau sekelompok orang (masyarakat) karena secara
intrinsik mengandung makna.
C. KONSEP GAYA HIDUP DAN PENGUKURANNYA
Gaya hidup menurut Kotler (2002, p. 192)
adalah pola hidup seseorang di dunia yang iekspresikan dalam aktivitas, minat,
dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam
berinteraksi dengan lingkungannya.Gaya hidup menggambarkan seluruh pola
seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Secara umum dapat diartikan
sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana orang menghabiskan
waktunya (aktivitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan
(minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar
(opini). Gaya hidup adalah perilaku seseorang yang ditunjukkan dalam aktivitas,
minat dan opini khususnya yang berkaitan dengan citra diri untuk merefleksikan
status sosialnya.
Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di
identifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa
yang mereka anggap penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka
pikirkan tentang dunia sekitarnya. Adler (dalam Hall & Lindzey, 1985)
menyatakan bahwa gaya hidup adalah hal yang paling berpengaruh pada sikap dan
perilaku seseorang dalam hubungannya dengan 3 hal utama dalam kehidupan yaitu
pekerjaan, persahabatan, dan cinta sedangkan Sarwono (1989) menyatakan bahwa
salah satu faktor yang mempengaruhi gaya hidup adalah konsep diri. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya
(Kottler dalam Sakinah,2002). Menurut Susanto (dalam Nugrahani,2003) gaya hidup
adalah perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri dan harapan kelompok terhadap
seseorang dalam bertindak berdasarkan pada norma yang berlaku. Oleh karena itu
banyak diketahui macam gaya hidup yang berkembang di masyarakat sekarang
misalnya gaya hidup hedonis, gaya hidup metropolis, gaya hidup global dan lain
sebagainya.
Menurut Lisnawati
(2001) gaya hidup sehat
menggambarkan pola perilaku sehari-hari yang mengarah pada upaya memelihara
kondisi fisikfisik, mental dan social berada dalam keadaan positif. Gaya hidup
sehat meliputi kebiasaan tidur, makan, pengendalian berat badan, tidak merokok
atau minum-minuman beralkohol, berolahraga secara teratur dan terampil dalam
mengelola stres yang dialami. Sejalan dengan pendapat Lisnawati, Notoatmojo
(2005) menyebutkan bahwa perilaku sehat (healthy behavior) adalah
perilaku-perilaku atau kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan upaya
mempertahankan dan meningkatkan kesehatan. Untuk mencapai gaya hidup yang sehat
diperlukan pertahanan yang baik dengan menghindari kelebihan dan kekurangan
yang menyebabkan ketidakseimbangan yang menurunkan kekebalan dan semua yang
mendatangkan penyakit (Hardinger dan Shryock, 2001).
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup
Menurut pendapat
Amstrong (dalam Nugraheni, 2003)
gaya hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu
seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang
dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut.Lebih lanjut Amstrong (dalam Nugraheni, 2003)
menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2
faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor
yang berasal dari luar (eksternal).
Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, dan
pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi (Nugraheni, 2003)
dengan penjelasannya sebagai berikut :
1. Sikap.
Sikap
berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan
tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan
mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat
dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
2. Pengalaman dan
pengamatan.
Pengalaman
dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman dapat
diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui
belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial
akan dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek.
3. Kepribadian.
Kepribadian
adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang menentukan
perbedaan perilaku dari setiap individu.
4. Konsep diri.
Faktor
lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri sudah
menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan hubungan antara
konsep diri konsumen dengan image merek. Bagaimana individu memandang dirinya
akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari
pola kepribadian akan menentukan perilaku individu dalam menghadapi
permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of reference yang
menjadi awal perilaku.
5. Motif.
Perilaku
individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan kebutuhan
terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang
terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang
cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis.
6. Persepsi.
Persepsi adalah
proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi
untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia.
Adapun
faktor eksternal dijelaskan oleh Nugraheni (2003) sebagai berikut :
1. Kelompok
referensi.
Kelompok referensi
adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap
sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah
kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi,
sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana
individu tidak menjadi anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh
tersebut akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
2. Keluarga.
Keluarga memegang
peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku individu.Hal
ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak
langsung mempengaruhi pola hidupnya.
3. Kelas sosial.
Kelas sosial
adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah
masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam
setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua
unsur pokok dalam sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu
kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam
lingkungan pergaulan, prestise hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial
ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun diperoleh
karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari kedudukan. Apabila
individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya maka ia
menjalankan suatu peranan.
4. Kebudayaan.
Kebudayaan yang
meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan
kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat.
Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku
yang normatif, meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan
bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup berasal dari dalam (internal)
dan dari luar (eksternal). Faktor internal meliputi sikap, pengalaman dan
pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif , dan persepsi. Adapun faktor eksternal
meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan.
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama
dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang
di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan
lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara produknya dengan kelompok gaya
hidup konsumen. Contohnya, perusahaan penghasil komputer mungkin menemukan
bahwa sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada pencapaian prestasi.
Dengan demikian, pemasar dapat dengan lebih jelas mengarahkan mereknya ke gaya
hidup orang yang berprestasi. Terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh
orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk
image di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial yang disandangnya.
Untuk merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol status tertentu,
yang sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya. Fenomena ini
pokok pangkalnya adalah stratifikasi sosial, sebuah struktur sosial yang
terdiri lapisan-lapisan :
·
dari lapisan
teratas sampai lapisan terbawah.
·
Dalam struktur
masyarakat modern,
·
status sosial
haruslah diperjuangkan (achieved)
·
dan bukannya
karena diberi atau berdasarkan garis keturunan (ascribed).
Selayaknya status sosial merupakan penghargaan
masyarakat atas prestasi yang dicapai oleh seseorang. Jika seseorang telah
mencapai suatu prestasi tertentu, ia layak di tempatkan pada lapisan tertentu
dalam masyarakatnya. Semua orang diharapkan mempunyai kesempatan yang sama
untuk meraih prestasi, dan melahirkan kompetisi untuk meraihnya.
D. PENGUKURAN GANDA PERILAKU INDIVIDU
Pengukuran ganda perilaku individu digunakan
di dalam analisis perilaku konsumen.Kepribadian mempunyai efek atas pembelian,
namun gaya hidup memiliki efek yang lebih besar.Tentu saja sumber daya seperti
pendapatan dan waktu juga memberikan efek yang penting. Ancangan elektrik
terhadap gaya hidup adalah yang paling praktis untuk mengembangkan strategi
pemasaran.Tujuannya adalah mengerti konsumen sebaik mungkin.
Faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen :
1.
Sikap orang lain
2.
Faktor situasi
tak terduga
Konsumen mungkin membentuk kecenderungan
pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk
yang diharapkan. Ada 5 tahap
proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari :
1. Pengenalan
Kebutuhan
Proses
pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian
mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan
antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian
Informasi
Konsumen
yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi
tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada
dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
3. Pengevaluasian
Alternatif
Cara
konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada
konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus,
konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.
4. Keputusan Pembeli
Tahap
pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan
(niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek
yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan
pembelian dan keputusan pembelian.
5. Perilaku Setelah
Pembelian
Pekerjaan pemasar
tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk, konsumen
akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah pembelian
yang penting diperhatikan oleh pemasar.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar