BAB 4
PEMBELIAN
A. PROSES KEPUTUSAN MEMBELI
Menurut (Kotler, 2000:204)
tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati
lima tahap, yaitu:
1. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan
pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait
mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan
konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen
kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan
dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan
kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi
menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar
informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh
pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber
pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa.
Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi
membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada
umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya
kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif.
3. Evaluasi alternative
Tahap dari proses keputusan membeli,
yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif
dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses
evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat
produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat
arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan
unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan
keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat,
harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut
yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat
beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu
prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.
Bagaimana konsumen mengevaluasi
alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan
situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan
perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang
sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli
berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang
konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya
pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran
pembelian.
Pemasar harus mempelajari pembeli
untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek.
Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat
membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.
4. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat
peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan
membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor
dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor
pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga,
merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak
diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan
tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
5. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli,
yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada
rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas
dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan
prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan,
konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila
melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka
pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang
lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak
akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan
antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini
menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi
produknya sehingga pembeli akan puas.
B. MEMILIH ALTERNATIF TERBAIK
Terjadinya transaksi pembelian (dipandang dari
sisi pemasaran) yaitu :
Pembelian yang
direncanakan: biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan, artinya si konsumen
memang membutuhkan barang-barang tertentu.
Dalam hal
pembelian yang telah direncanakan, biasanya konsumen telah memiliki pengetahuan
yang lengkap tentang produk yang hendak mereka beli. Misalnya pengetahuan
tentang merek, tentang harga, kemasan, keandalan, pelayanan dan lain
sebagainya. Perhatian utamanya adalah pada barang-barang yang biasa atau
terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali ada rangsangan-rangsangan tertentu dari
produk substitusi sehingga si konsumen melihat manfaat lebih dari produk
substitusi tersebut.
Pembelian yang
tidak direncanakan : terjadi karena konsumen melihat atau merasakan manfaat
lain dari manfaat utama produk yang mereka beli.
Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi
pembelian tidak direncanakan :
1.
Lingkungan fisik atau pengetahuan konsumen
tentang toko, supermarket atau mall dimana si konsumen beraktifitas: mencakup
pilihan lokasi , tata letak (layout) rak pajangan (rack display), tata ruang,
warna interior, pengaturan udara, musik (suara) dan layout produk. Pemilihan
lokasi yang tepat, lahan parkir yang luas, kemudahan akses dari dan ke
toko/supermarket/mall, termasuk juga keamanan lokasi sangat menentukan apakah
konsumen mau berkunjung ke toko Anda atau tidak. Lokasi yang “nylempit”, atau
mau parkir saja mesti putar-putar tiga atau empat kali, atau tidak ada akses
kendaraan umum dari dan ke lokasi, atau udara yang sumpek dan panas, tentu saja
menjadikan toko Anda alternatif terakhir untuk dikunjungi. Kemudian pemilihan
warna cat atau wallpaper juga cukup menentukan. Pilihlah warna yang sesuai
dengan tema Anda (misi dan visi Anda), tapi sekaligus merangsang pembelian.
Kemudian satu hal lagi yang tidak boleh dilupakan adalah pilihan suara atau
musik. Pilihlah musik yang sesuai dengan situasi dan kondisi lingkungan dimana
toko/supermarket Anda berada. Pilihan jenis musik untuk waktu-waktu tertentu
juga cukup menentukan, misalkan pagi hari memperdengarkan musik yang
lembut-lembut, menjelang siang mungkin musik yang agak keras/cepat dan
seterusnya, yang jelas pilihlah musik yang Anda yakini bisa merangsang
pembelian. Berikutnya (masih termasuk lingkungan fisik) adalah pengaturan
(tataletak) rak display dan penempatan produk. Aturlah rak-rak display Anda
sedemikian sehingga terkesan rapi sehingga konsumen akan merasa nyaman berjalan
di lorong-lorong diantara rak. Demikian juga dengan barang-barang yang dipajang
di rak. Pengelompokan produk sangat dianjurkan dan diatur sedemikian sehingga
konsumen mudah untuk mencarinya, dan bila perlu, beri informasi-informasi yang
lebih memudahkan konsumen seperti petunjuk letak barang. Sebisa mungkin hindari
penempatan barang ditengah-tengah lorong yang memberi kesan semrawut.
Lingkungan fisik
atau pengetahuan konsumen tentang toko/supermarket Anda adalah faktor yang
paling krusial. Mengapa ? Karena dengan mempersiapkan lingkungan fisik
toko/supermarket Anda sebaik mungkin, maka bukan hanya pembelian yang tidak
direncanakan yang dapat Anda jaring, tetapi bahkan konsumen yang sudah
merencanakan membeli produk tertentupun dengan senang hati akan berbelanja di
toko/supermarket Anda.
2.
Masalah waktu. Ketersediaan waktu juga
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan melakukan pembelian. Jika
mereka tidak mempunyai cukup banyak waktu, maka mereka akan mengurangi waktu
untuk pencarian informasi. Penggunaan
informasi yang tersedia juga akan menurun, dan informasi negatif atau yang
tidak menguntungkan turut pula dijadikan pertimbangan dalam pengambilan
keputusan akibat adanya tekanan waktu, sehingga mereka hanya akan melakukan
pembelian yang telah direncanakan saja. Sebaliknya bagi konsumen yang mempunyai
waktu mencukupi akan melakukan pencarian informasi dan mengolahnya dengan baik
sehingga diharapkan dapat memunculkan keinginan pembelian barang yang tidak
direncanakannya. Namun pembelian yang tidak direncanakan yang dilakukan
konsumen terlebih dahulu mempertimbangkan kebutuhan, nilai dan ketertarikannya
pada produk yang akan dibeli.
3.
Adanya rangsangan-rangsangan tertentu yang
“sengaja” diciptakan oleh para pemasar sehingga konsumen melakukan pembelian
yang tidak direncanakan, bahkan seringkali tanpa mempertimbangkan kebutuhan dan
ketertarikannya pada barang yang dibeli. Rangsangan itu dapat berupa potongan
pembelian, gift, gimmick, promo, launching produk baru (atau yang diperbarui),
obral, dan seterusnya. Belanja merupakan kegiatan yang menyenangkan bagi
sebagian orang, karena belanja bukan saja aktivitas jual beli saja, namun juga
merupakan salah satu kegiatan rekreasi pada masyarakat dewasa ini.
Konsumen
mempunyai berbagai motivasi atau alasan berbelanja, selain untuk mendapatkan
produk, konsumen juga memandang berbelanja sebagai kegiatan menyenangkan yang
disertai satu atau lebih aktivitas seperti yang diungkapkan pakar marketing
Henry Assael bahwa berbelanja merupakan aktivitas menikmati lingkungan toko,
menelusuri dan mengamati penawaran-penawaran toko, berbicara pada pramuniaga,
serta membelanjakan uang.
Kegiatan belanja
yang tampaknya sederhana ternyata melibatkan interaksi rumit antara berbagai
aspek lingkungan dimana kegiatan belanja dilakukan sehingga strategi pemasaran
dirancang untuk memahami perilaku berbelanja konsumen ini.
C. MEMILIH SUMBER-SUMBER PEMBELIAN
Sumber-Sumber
Pembelian Intern :
1. Motivasi
merupakan kebutuhan yang cukup menekan
untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan
fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman.
Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang
timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui,
kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Seperti yang diterangkan oleh teori
Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus),
disusul kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian
kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi anggota lingkungan dan dicintai),
selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status)
dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan
perwujudan diri).
2. Belajar
Proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang berarti dari dunia ini. Sewaktu orang berbuat, mereka belajar.
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber
dari pengalaman.
Melalui perbuatan dan belajar, orang
memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang
dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan penilaian
kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional dan
kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa
obyek atau gagasan.
3. Kepribadian
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi seperti umur, tahapan daur hidup,pekerjaan,situasi ekonomi,gaya
hidup,serta kepribadian dan konsep diri pembeli.Konsumsi seseorang juga
dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.Pekerjaan mempengaruhi barang dan
jasa ang dibelinya.Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan
produk.
Sumber-sumber Pembelian ekstern:
1. Kebudayaan
faktor budaya adalah salah satu
pengaruh yang paling berdampak luas dalam perilaku konsumen. Contohnya saja
seorang konsumen yang sudah sangat cinta dengan kebudayaan bangsanya,sehingga
ia selalu menggunakan prodak dalam negeri dan tidak mau menggunakan prodak
luar.memang tidak semua konsumen seperti itu,masih terdapat konsumen-konsumen
yang tidak mempunyai jiwa kebudayaan yang melekat utuh didalam dirinya,sehingga
ia masih dengan mudah terpengaruh oleh kebudayaan asing,dan menggunakan
produk-produk dari luar.
2. Kelompok Sosial dan Refrensi
Pada umumnya konsumen sering meminta
pendapat dari orang sekitas dan lingkungannya tentang produk apa yang harus
dibeli.
Faktor Sosial terdiri dari 3 bagian,
yaitu :
·
Kelompok acuan : semua kelompok yang memilki
pengaruh langsung terhadap sikap / prilaku seseorang. Dengan pendapat yang
diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi.
·
Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen
yang paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan
seseorang dalam membeli barang sehari-hari.
·
Peran : meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan seseorang. Suatu produk atau merk dapat menggambarkan peran dan
status pamakainya.
3. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian
konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga,
tergantung pada produk, iklan dan situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi
dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang
dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap
peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat. Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap
perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan
pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua.
Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan.
SUMBER :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar